立地の診断を始めよう。外に目が向く店長になろう。本当のお客様第一主義。連載11

(有)ソルブ 林原安徳

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立地の診断を始めよう。外に目が向く店長になろう。本当のお客様第一主義。連載11

店長の立地,視界性・看板,飲食店経営

2020/10/28 立地の診断を始めよう。外に目が向く店長になろう。本当のお客様第一主義。連載11

もう、おとそ気分は抜けましたか。

 

正月の出足は好調だったでしょうか。

もし、予期した売上が取れなかったとしても心配は要りません。

 

今日は、売れる店をもっと売れる店に、売れない店でも売れる店にするためのとっておきの話しをします。

 

 

お客様は、“外”にいる

 

ところで、あなたはお客様がどこにいるか、知っていますか?

 

「そんなことは簡単。客席に決まっているじゃないか」

と早合点していたら、それは困りものです。

 

 

来店理由 グラフ

図1

あるレストランチェーン店が顧客調査した結果です。

来店理由の第一と第二が、料理でも雰囲気でもサービスでも価格でもなく、「通りすがり」と「近い」ことであることがわかります。つまり、来店理由は、立地なのです。しかも、「通りすがり」で来店しているということは、いかに店が見えることが重要であるかわかりますね。

 

 

お客様は、店内にはいません。

 

“外”にいるのです。

 

“外”とは、外を歩いている人です。

 

外に住んでいる人です。外で就業している人です。

 

 

そういう“外”にいる人を、いかに店内に引き入れることができるか、

 

これで、売上げは決まってきます。

 

 

立地はある意味、

お店の人が特別なことを何もしなくても(お客様に働きかけなくても)、

来店してもらえる基礎的な客数、

売上げを示しているだけに過ぎません。

 

ですから、仮に、どんなに良い立地といえども、

そこで、店を閉めていたり営業しなかったりすれば、売上げは生じません。

 

その反対に、

良い営業を行い、お客様に気に入ってもらえれば、

相当に大きな売上げになって帰ってくることもあるのです。

 

 

もちろん、

何をやっても無駄、無理という立地もあるにはあります。

 

そしてそういう可哀想な立地(これを「貧乏立地」と呼んでいます)が、

けっこう少なくないのも事実です。

 

最終的には、店を閉じることでしか対処できません。

 

問題は、そういった「最終手段」をとる前に、やるべきことがあるということです。

 

 

 

さて、その“外”ですが、思い出してください。

 

立地で重要な3概念、TG(ティージー)と動線、視界性評価のことです。

 

 

まず、あなたの店の近くには、

どんなTGがありますか?

 

駅ですか?

大型小売店ですか?

大型交差点ですか?

はたまた、学校や公園ですか?

 

 

そこに、

必ずあなたの店のターゲットとなる“お客様”がいらっしゃるはずです。

 

ですから、

あなたは、そのTGに行って、お客様の気持ちになって、

自分の店のことを考えてみましょう。

 

店は自然に見えますか?

意識して見ないと見えないレベルですか、

それとも意識して探しても見つからないレベルですか?

 

 

もし、後者なら、

せめて、「店の存在感」を示す方法を考えましょう。

 

よく見える場所に看板を掲出できれば最上です。

 

ごく小さなプレートのようなものでも良いです。

 

路地のちょっとした位置に掲出してもらうこともできます。

 

さらに、バス停なら長椅子を寄付できます。

 

 

もちろん、あなたの店の名前と地図を入れておきましょう。

 

電柱や消火栓表示塔などに案内広告を載せることもできます。

 

 

 

こうして、

店の存在感をTG付近で高めることが

“外”からお客様を連れてくることに大きく寄与します。

 

 

 

次は、動線を探しましょう。

 

TGTGの間には、動線ができるのでしたね。

 

その動線上で、同じようなことを行います。

 

動線上にある民家や施設の壁に、小さなプレート状の看板を貼り付けることができるかどうか、考えてみることです。

 

 

ところで、

TG付近や動線上で、

自店舗のチラシや割引券をひんぱんに配るということはとても重要です。

 

 

行ってはいけないことは、店の直前や直近で配ることです。

 

これでは、

何もしなくても来てくれるお客様にしつこくするだけで、

新しいお客様は望めません。

 

それより、多少遠くても、

強い力があるTGやその動線上で配ることが良いのです。

 

 

横浜 看板

図2

横浜元町のある路地に掲げられたたくさんの看板

あなたは、この中のどの看板が一番目立っているかおわかりだろうか。色とりどりの看板があるが、中でも「手打ちそば」と書いた看板に自然に目がいきませんか?情報量が一番少なく、他の看板に比べて、色も形もまったく異なっているからそういうことが起こります。

ちなみに、確かに象さん看板にも目が行きますが、これがどんな店なのか、瞬時にわかりますか?情報量が多過ぎるようです。

 

人々の中には、

チラシや割引券の受け取りを拒否する人がたくさんいます。

 

しかし、そうした人達もお客様にしてしまう方法があります。

 

 

それが、プラカードやサンドイッチマンです。

恥ずかしいと思ったらできません。

 

でも、恥ずかしがっていたら、売上げは望めません。

 

店長自ら率先して行い模範を示した後、

従業員にも行ってもらう。

 

もちろん、時給アップのインセンティブ付きです。

 

 

 

さて、

最後に、

視界性評価ですが、

 

せっかく作った看板も、

その内容が“お客様”に伝わらなければ何にもなりません。

 

何を伝えるべきか、とことん絞込みをしてください。

 

掲載する情報は少なければ少ないほど良い。

 

できれば、

あなたの店のシンボルマークと場所を示す矢印だけというのが理想です。

 

 

また、

看板の色や形にも注意を払うべきです。

 

設置する看板の回りに

同じような色や形の看板がたくさんあるようでは、

 

あなたの看板は埋もれてしまい、

“お客様”が気づくことはないでしょう。

 

周りが赤などの暖色系の色を使っているようなら、

あなたはモノトーン(白黒)を基調とした看板が良いでしょう。

 

四角い看板が多いようなら、曲線の形が良いでしょう。

 

 

 

ところで、看板というと、

 

専門業者に頼むしかない。

そう思い込んでいる人はいませんか。

 

 

あなたの店がチェーン企業として統一規格をもっているならともかく、

 

そうでないのなら、あなた自身がデザインし、

設計し、作っても一向に構わないのです。

 

その一例を載せておきましたから参考にしてください。

 

 

 

 

2012.2

 

「統計てきめん」の地図使用承認c昭文社第51G083号
(〆切 10/20)

(プロフィール)

林原安徳はやしはら やすのり
売上予測コンサルタント。昭和31年さいたま市生まれ。 東京大学卒業後、日本マクドナルド(株)に入社。出店調査部にて、1,000店舗単位の成功を決める「立地と売上予測」を基礎研究し実践応用する。
独立後、理論を独自に深耕させSORBICS(ソルビクス)と命名。これに基づき、チェーン展開する多くの企業をコンサルティングしている。主な著作に「実践・売上予測と立地判定」(商業界)「最新版 これが繁盛立地だ!」(同文舘出版)。無料メールマガジン「ソルブ通信」で最新の立地情報を配信中。

http://www.sorb.co.jp

 

 


 

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