ダメ立地は証明しよう　連載47

連載47　2月号　[店長が知っていると得する立地の応用] 11回目

ダメ立地は証明しよう

 

店舗を運営(経営、切り盛り)していると、こんなことを感じたりしませんか？

「なんで、この店はこんなに客が来ないんだ。一所懸命私は頑張っているのに、いつもＳＶ（オーナー）には『予算に達していない』、『昨対比が落ちている』と注意されてばかりだ。」

お客様があなたの店に来ないのには理由があります。

もちろん、あなたの上司、ＳＶ（オーナー）の言う通り、あなたの努力や根性(？)が不足しているのかもしれません。そう思っているから、あなたに喝（注意）をいれるのかもしれません。

でも、本当は違うかもしれません。

その説明を理解してもらうために図1を見てください。これは、ある大手チェーンで６０００人以上のお客様にアンケートを取って答えてもらった結果(注)をグラフにしたものです。

 

 

 

質問はたった一つ。「あなたが、このお店に来られた一番の理由は何ですか？」です。

見た通り、その答えは、大方の予想を裏切るものでした。

チェーンレストランですから、ＱＳＣはもとより、商品としてお出しする料理については絶大な自信を持っていましたし、それが多くのお客様の期待に応えているからこそ、お客様が来てくれているものだと長年信じていたからです。

しかし、そのお客様の答えた「料理」が理由の来店は２３％、全体の４分の1にも過ぎなかったのです。

最も多い回答は「通りすがり」で３４％、次が「近い」で２７％です。この２つで６１％、優に半数を超えている。

もちろん、「通りすがり」であれ「近い」であれ、その店で提供している料理が美味しいことを知っているからこそ来店されているのは間違いない。

でも、これはショックでしょう。

これこそ、立地の威力なのです。逆のことを言えば、「どんなに美味しい料理」を提供しようと、雰囲気が良く、お値打ち価格で、サービス満点でも、立地が悪ければ、お客様は来ないのです。来ない可能性が高い。

 

だから、もし、あなたが冒頭のような疑問をお持ちになったら、立地を疑ってみよう。

とは言え、いきなり「立地がだめだから、お客様が来ないのです」と言ってみても無駄であって、一笑に付されるだけだ。

私がお勧めするのは、図の４割のところは十分やっています、ということを立証してみせることだ。それには、もちろん、料理・ＱＳＣ の向上は不可欠。そして、あなたはそれをクリアしたとしよう。次に、あなたがやるべきことは、お客様を店に呼ぶことだ。

「店頭での呼び込みは毎日やってます」とあなたは言うかもしれない。それならそれでたいへん立派なことだ。ずっと続けてほしい。

もっとやってほしいことがある。

それは、近隣への挨拶回りだ。

今やこの「挨拶回り」をやっていない店長ばかりだ。せっかく新店としてオープンしたのに近隣に挨拶しないのはいけない。必ず、行うべきことだ。

もしかしたら、あなたの店は代々の店長もやってこなかったかもしれない。

だったら、チャンスです。あなたがやりましょう。

まず、名刺を用意しましょう。本部が作ってくれなかったとしても、今やパソコンでも、名刺屋さんでもすぐに大量に作れます。最低１０００枚は作りましょう。あなたの名前や店名、電座番号はもちろん、誰にでもわかる地図が入っていることがポイントですよ。

そして、あなたの店から近い民家、事業所から順に、ご挨拶に伺います。

その時、チラシ、割引券や招待券などあればより良いですね。

「こんにちは。〇〇丁目にオープンしたＸＸ店の店長をしておりますＸＸＸＸです。ご挨拶に伺いました」

と、元気のある声でお呼びください。ほとんどの方は留守でない限りきちんと答えてくれるはずです。あなたが押し売りでもなければ、セールスの人でもないことをすぐに理解するからです。安心してあなたの名刺とチラシを受け取ってくれるでしょう。

これを１日５０～１００世帯ずつ、出勤毎に行うのです。そうしたらあなたのファンが増えます。そして、お客様がみるみる増えて行きます。これは確かです。

これ以外のことも何でも試してみてください。サンドイッチも良いでしょう。プラカードを持ってチラシ配りも良いでしょう。思いつく限りのこと、販売促進対策をやってみましょう（もし、思いつかなければ、弊社にお電話ください）。

しかし、そこまでやっても、売上が改善しない。

そうであったなら、それは、立地が悪いのです。

あなたは、ダメ立地であることを証明したことになるのです。

「お客様が、店に好感を持っていて、場所も知っている」のに来られないのは、店は「通りすがり」でもなく、「近く」とも感じない立地にあるからです。

そんなことはあるのでしょうか、と思うかもしれませんが、そんなものなのです。

図２を見てください。これは単純化した図ですが、すぐわかるはずです。

 

 

あなたはＡ地域にも、Ｂ地域にもまんべんなく挨拶に回ったはずです。でも、よく見てください。Ａ地域の人達は、あなたの店のほうに向かってくる（行動してくる）必然性はありますか？

Ｂ地域の人達はありますね。そうです、駅へ向かうという日常行動があるから必然性はあります。

ですが、Ａ地域の人には必然性がありませんね。

いくら、Ａ地域の人達に働きかけても来てくれないことがわかりますね。

これが、立地の恐ろしさなのです。これがわかったらもうあなた、店長の問題ではありません。頑張ってもお客様が来てくれない立地に出してしまった人の問題です。

さあ、よく話しましょう。言うには勇気がいりますが、その勇気こそ大事なあなたの役目の一つですよ。

 

 

 

 

本文2240字

 

注　関西で有名な大手和食チェーンＸＸがＸＸ年１０月１０店舗以上で調査した６４０５人のお客様。

 

はやしはら やすのり

売上予測コンサルタント。有限会社ソルブ代表。東京大学卒。日本マクドナルドで売上予測調査を担当。退社独立後、独自に深耕させた「立地判定／高精度売上予測」理論をもとに多くのチェーン企業、個人起業家をコンサルティングしている。著書に『実践　売上予測と立地判定』（商業界）、『最新版　これが「繁盛立地」だ！』（同文館出版）など。

 

 

 

 

（今回不要です）

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