立地分析で“昼間人口”はさほど重要な要素とはいえない理由

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立地分析で“昼間人口”はさほど重要な要素とはいえない理由

立地について,商圏

2019/05/20 立地分析で“昼間人口”はさほど重要な要素とはいえない理由

立地コラム(22)“昼間人口”になぜこだわるのか
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イメージ図です

 

 

多くの店舗開発担当者や、経営者、経営コンサルタント、マーケッターと称する人達が“昼間人口”が、商圏分析にきわめて重要という見方をしている。

しかし、長年、立地/商圏と売上予測の関係について研究してきた筆者にとって、なぜそれほどまでにこだわるのか、わからない。

確かに、人口だけでは、その商圏での購買ポテンシャルは量れない。
このことに異論はない。

しかし、だからといって、昼間人口のほうが大事か、というとそれは違うと言いたい。

昼間人口とは、人口に流入人口を加え、流出人口を引いたものである。
この場合の流入、流出とは、昼間にどれだけの人間が、その街(詳しくは市区町村)に入ってくるか、出て行くかを表したものであるが、欠点がひとつある。
流入人口も、流出人口も、「国勢調査」で、勤務先ないしは通学先を質問したときの回答を元にして算出されたものだということだ。
「購買先」は質問していない(質問すると、答えは多岐にわたってしまうから収集つかなくなるから、質問しないのだろうと筆者は推測する)。
これが欠点だ。

 

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仮に、A市に住んでいる人に、「あなたは、通勤(または通学)でどちらに行かれますか」という質問に、B市と答えたとしよう。
そうすると、A市の流出人口は1人増え、B市の流入人口は、1人増える。

これをすべての回答について集計する。そうすれば、A市、B市、C市・・・それぞれの市区町村の、流入人口、流出人口がわかる。
こうして人口+流入人口-流出人口=昼間人口 となるわけだが、
今書いたとおり、欠点がある。

流入も流出も、働いている人か、通学している人を指している。

ところが、これでは、文字通りの流入、流出を把握していることにならないのは明白だ。

まず、先ほどの購買で、流入、流出している人は含まれない。

含まれない人口は、それだけではない。

病院に通院している人も含まれない。
レジャーで遊びに行っている人も含まれない。
散歩しているひとやジョギングしている人ももちろん含まれない。

 
一般の人で、市役所などの官公庁へ出向いて用事を済ます人も含まれない。
同じ勤務先に出かける人でも、営業や打ち合わせで、別の市区町村へ出向くといった人も含まれない。
また同じ学校に通学する人でも、修学旅行で出かけたり、離れた場所にあるグラウンドなどに移動する人も含まれない。

動的なところは、何も足されたり、引かれたりしていない。

 
こういう大きな欠点がある。

立地の判定や売上予測にとって、レジャーや買い物についての流入、流出が含まれていないことは、致命的なことである。
なぜなら、そういった人たちが、最も“購買意欲”に満ちた人達だからだ。
そういう人達をまず把握できないと、立地判定はできない。

買い物については、前回までで書いたように、一応、購買人口というものが出せる。
だから、これが、立地に役立つ「流入」の目安にはなる。

しかし、レジャー、あるいは、飲食やサービスということになると、まったくのお手上げ状態に近い。
もちろん、これらが立地判定や売上げ予測に大きく影響する要因であることは、だれでも容易に推察できると思う。

レジャーや観光は、その大半の人々が、“お金をいっぱい使いたい”と思って移動している人達である。
文頭で書いたように、こういったことが反映されていない“昼間人口”にそれほどの重きをおく必要があるのか、私には疑問である。

ただし、こういう昼間人口は、ひとつの「目安」にはなる。
多いからといって、繁盛を予測できるものでなければ、少ないからといってそんなに嘆く種類のデータではないことを知っていればの話だが。

(参考)
市区町村別の昼間人口の算出方法は、書いたとおりだが、
メッシュ別の算出方法は、便宜的に次のように計算することになっている。

昼間人口=非労働力人口(国勢調査)
+完全失業者数(国勢調査)
+農林水産業就業者数(国勢調査)
+第2次産業従業者数(事業所・企業統計調査)
+第3次産業従業者数
+生徒・学生数

 

 

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