商圏は「人口」より「質」を見ると良い 

(有)ソルブ 林原安徳

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商圏は「人口」より「質」を見ると良い 

立地について,商圏

2018/11/06 商圏は「人口」より「質」を見ると良い 

【お店が繁盛する商圏を見極めるには
「住民の質」と「流入の質」を掴むこと!】


お店の立地を見極めたり、
売上予測をしたりする際、
「商圏」を捉えることがきわめて重要です。

この時、 「商圏」は、「規模」と「質」の、
2つの側面から見ていきます。

「商圏の規模」とは、
「どれくらいの人がいるか」
ということです。
これは、人口や小売販売額などで表されます。

一方、「商圏の質」とは、
「どんな人がいるか」
を表すものです。

仮に10,000人の人が周りに住んでいても、
ターゲットに適さない人たちばかりでは、
繁盛を望むことは難しくなるでしょう。

ですから、「どれくらいの人がいるか」だけでなく、
しっかり「どんな人がいるか」まで見極めて、
立地を選ばなくてはなりません。

 

そして、もっと細かく言えば、「商圏の質」は、
「住民の質」「流入の質」に分けられます。

今回は、 その2種類の「商圏の質」について、
繁盛立地を見極めるためのポイントを解説します。

 

 

まず、「住民の質」とは文字通り、
その地域に「住んでいる人々の質」を指すものです。

例えば、年齢別の人口比や男女比、
1
世帯あたりの人員数などというものです。

これらは、調べようと思えば簡単に調べられます。
各市区町村の統計課に行けば教えてもらえますし、
今では、総務省が運営しているe-Stat(イースタット)というサイトでも、
様々なデータが公開されています。

勿論、このメルマガをお読みの方々の多くがご存知の、
「統計てきめん2プレミア」をはじめとした、
GISソフトでも、集計・分析することができます。


では、こうした「住民の質」を読み解くには、
どのような部分に着目したらいいのでしょうか。

例えば、年齢別の人口を見てみましょう。

仮に、商圏内における若年層の20-24才の比率が、
全国や都道府県の平均と比べて突出的に多ければ、
その年代の人多くが住んでいるということです。

こうした世代はあまり、お金を持っている(裕福である)、
とは言い難いので、「購買力は低い」と推測されます。

しかし一方で、この世代の若者向けに、
特化した商品であれば売れる可能性がある、
というようなことも同時に考えることができます。

また、学生が多い商圏ではコンビニの売上げが高い、
ということは、以前からよく言われています。
(そして多くの場合これは本当にその通りです)

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さらに、「流入の質」は、
「住民の質」以上に立地上きわめて重要なことです。

なぜならば、飲食・小売をはじめとした、
多くのショップビジネスにおいては、
周辺に「住んでいる人」ではなく、
「流入してくる人」がメイン客層になるからです。


「住民の質」が良好であることも、
住民をターゲットにした業態であれば重要ですが、
そうでなければ、「住民の質」以上に、
「流入の質」に注目するようにしてください。

 

「流入」にも、さらに2つの種類があります。

ひとつは「昼間流入」
もうひとつが「購買流入」です。

 

「昼間流入」とは、
通勤・通学によってその地域に「昼間」に、
流入してくる人々のことを指します。

これに、昼間に地域に残っている人々と合計して、
「昼間人口」とする概念が一般的で、
オフィス街などで、大きくなる傾向にあります。

これについて、
「人口はそこに住んでいる人を数えているに過ぎないから、
昼間の実質的な人口=昼間人口を用いて考えたほうが良い」
と言う人が多くいます。

しかし、この考え方は、正しくはありません。

なぜなら、通勤とは「働きに来る」ことであって、
「お金を使いに来る」のではありません。

また、通学も同様です。
「学びに来る」のであり、
「買い物に来る」わけではないのです。

ですから、商売が繁盛するかどうかの指標として、
昼間人口に過度に頼り過ぎてはいけません。

決して、絶対に無理というわけではありませんが、
偏り過ぎるがゆえにリスクが大きいのも確かです。

 

一方で、立地理論における、 繁盛するかどうかのポイントは、
「お金を使うことに寄与する」流入がどれだけあるか、
ということに重点が置かれます。

どれだけ人が流入してきていても、問題は、
「その人たちがお金を使ってくれるか」ということ、
すなわち、「購買流入」を見るのです。

お金を使ってくれる人がいない商圏で、
商売繁盛は望めません。


「購買流入」は、統計データでも調べられます。

このメルマガの読者の皆様はもう聞き慣れていらっしゃるでしょう、
商業統計の「小売業年間販売額」というデータが、それを表します。

小売業限定にはなりますが、
実際にそのエリアで使われているお金の額ですので、
この値が大きければ大きいほど、そこには、
「お金を使いたがる人が多く流入している」ということになります。


もちろん、統計調査でなくても、こうしたことは、
現地を実査することでも、把握できます。

そのエリアをくまなく歩いて回って、
どんな人がいるかをよく観察しましょう。

統計データ上は大きな購買流入があることが示されていても、
実際に現地に行くと、物件の周りは全然買い物客がいない、
なんていうことはざらにあります。

「お店の前を歩いているこの人たちは、
ここでお金を使ってくれそうか?」

ということを、常に考えながら観察してください。

 

 

「商圏の質」は、どんな質が「良い」と言えるのかは、
細かくは業種業態によって様々です。

しかし、共通することは、
「その業態がターゲットにする人がいるかどうか」
ということです。

駅前一等地に出店しようとも、
高層オフィスビルの1階にあろうとも、
その商圏の人々の質が、 お店の業態とマッチしていないなら、
まったく売れるわけがないのです。

この要因は、繁盛立地を探すためには、
1番や2番目に重要視するべきこと
です。

ミクロ的な立地の良し悪しよりもよっぽど大切で、
「商圏の質」が悪い場所に出店してしまったばかりに、
「(ミクロ的には)良い立地のはずなのになぜか売れない」
ということも、頻繁に起きています。

必ず、
「この商圏ならば業態とマッチするはず」
と思える確信を持って出店していってください。

 

 

ところで、 最後に・・・・

国勢調査や商業統計などの統計データは、
調査から公表まで約3年というタイムラグが必ず生じます。

このため、公表された時点で、
「古い」という感覚を持つ人が多くいます。

今、すなわち2018年時の最新の人口データは、
2015年」の国勢調査ですから、3年前ということになり、
古いと仰る方は多くいらっしゃって、
勿論そのお気持ちは分かるのですが・・・・


「地域の特性」を見るという観点から考えると、
これくらいのタイムラグは、
立地判定にはほとんど影響しません。

新興住宅地、新興高層マンションが、
よほど建設ラッシュになってるエリアでない限り、
あまり神経質にならないほうが良いでしょう。

(データの年次は新しいに越したことはありませんが)
5
年や10年程度では、根本的にそのエリアの「質」は、
大きくは変わりません。


ですので、今まさに商圏分析をおこなう人は、
「商圏の質」を見極める際、安心して、
2015年国勢調査」データを用いていただいて結構です。

 

 

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私は、立地と高精度/売上予測で「不振店」を根絶します。

 

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