店舗の商圏を調べるとき、国勢調査などをはじめとする人口統計を見ることは多いと思います。

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周辺には何人住んでいるのか。

年齢構成はどうなっているのか。

単身世帯が多いのか、ファミリー世帯が多いのか。

所得水準はどうなのか。

といったことですね。

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こうしたデータはもちろん重要です。

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しかし、ここで注意してほしいことがあります。

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それは、その街に“住んでいる人”たちだけを見て、「この商圏にはこういう人が多い」と判断してはいけないということです。

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なぜなら、実際の街にいるのは「住民」だけではないからです。

（当たり前に聞こえるかもしれませんがこれはよく落とし穴になるのです）

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仕事をするために来る人。

学校へ通うために来る人。

買い物をするために来る人。

遊ぶために来る人。

観光で訪れる人。

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様々な目的を持った人たちが、街の外から入ってきます。

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そして場所によっては、平日と休日で、そこにいる人たちが大きく入れ替わることがあります。

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つまり、同じ場所であっても、「平日の商圏の質」と「休日の商圏の質」は同じとは限らないのです。

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＜「この街には誰が住んでいるか」だけでは足りない＞

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その街にどんな人がいるかということについては、立地理論の中では「商圏の質」というカテゴリで考えることです。

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「商圏の質」とは、簡単に言えば、その商圏にいる人々がどんな特性を持っているのか、そして自店舗の業種業態とどの程度マッチしているのかを見るものです。

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ここで重要なのが、「その場所に住んでいる人」と「その場所を利用している人」は違うということです。

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たとえば、オフィスが集積している街を考えてみましょう。

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その地域の夜間人口だけを見ると、それほど大きな商圏には見えないかもしれません。

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しかし平日の昼間に行ってみれば、大勢の就業者がいる。

ランチタイムになれば、一斉にオフィスから人が出てくる。

そういった光景はよく見られることだと思います。

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その人たちは、その街の住民ではありません。

しかし、飲食店から見れば非常に重要な顧客です。

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反対に、住宅地であれば数字上は多くの人がいるように見えるかもしれませんが、平日の日中は仕事で、休日になると家族で外出する人が増え、実質的にはほとんど人がいなくなってしまうかもしれません。

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＜平日と休日では「街へ来る理由」が違う＞

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さらに重要なのは、単にその街にいる人の属性が（住民⇒就業者というように）変わるだけではありません。

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人々がその街にいる理由自体も変わります。

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たとえば、平日のオフィス街にいる人の多くは、仕事をするためにそこへ来ています。

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限られた昼休みに食事をする。

仕事帰りに買い物をする。

同僚と飲みに行く。

こうした行動が発生します。

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一方、同じエリアでも休日になれば状況が変わります。

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オフィスワーカーが減る一方で、商業施設などがあれば、買い物やレジャーを目的とした人が増えるかもしれません。

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同じ30代の人でも、

「仕事の昼休みにいる30代会社員」と、

「休日に家族と買い物に来ている30代の人」では、

そのときの消費行動は違います。

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つまり、同じ街で、同じ属性の人が、まったく違う購買行動を取る可能性があるわけです。

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ですから、こうしたことを鑑みると、「商圏の質」をチェックするときは、年齢・性別・職業・所得・世帯構成などの「属性＝どんな人か」だけを見るのでは不十分です。

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その先の、「なぜその人たちは今ここにいるのか」まで考えることが重要なのです。

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その人がその場所を訪れている目的が違えば、必要としている商品やサービスも、使える時間も、お金の使い方も変わるからです。

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＜「平日は売れるのに休日は売れない」は不思議ではない＞

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こうして考えると、

「平日は売れるのに、休日になると急に売上げが落ちる」

あるいは、

「平日はそれほどでもないのに、土日になると非常によく売れる」

という店舗があることも不思議ではありません。

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もちろん、売上げが曜日によって変わる理由はこうした「商圏の質」だけではありません。

来街者の数そのものが変わることもありますし、競合店の営業状況、営業時間、周辺施設の稼働状況など、さまざまな要因があるでしょう。

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しかし、「その日に、その場所にいる人たちは誰なのか」という視点は、必ず持っておいた方がいいものです。

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特に店舗開発担当者が候補物件を実査するときには注意が必要です。

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たとえば、平日の14時に物件を見に行ったとします。

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オフィス街で、会社員がたくさん歩いているから、「かなり人がいる。良さそうな場所だ」と思うかもしれません。

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しかし、自社業態が休日に売れるタイプの業態だったらどうでしょうか。

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逆に、土曜日の午後に見に行って、「ファミリーが多くて非常に活気がある」と感じても、自社の売上げの中心が平日のビジネス需要なら、その光景だけで判断することはできません。

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実査した瞬間の街が、その場所のすべてではないのです。

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だからこそ実査では、「今日見えている人たちは、いつもここにいる人たちなのか？」というようなことを、一度考えてみていただきたいのです。

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＜まとめ――「誰がいるか」だけでなく「いつ、なぜいるか」を見る＞

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「商圏の質」というと、人口統計などを調べて、

「30～40代が多い」

「単身世帯が多い」

「所得が高い」

といった形で分析することをイメージするかもしれません。

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もちろん、それも「商圏の質」を見るための大切な情報です。

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しかし、それらの情報だけでは「商圏の質」全体を評価することはできません。

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街には、そこに住んでいる人だけでなく、外からさまざまな目的を持った人がやってきます。

そして、平日なのか休日なのか、朝なのか昼なのか夜なのかによって、その場所を利用している人々も、その人たちがそこにいる理由も変わります。

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ですから、店舗開発で商圏の質を見るときには、「どんな人がいるのか」だけでなく、「いつ、その人たちがいるのか」ということ、そして、「なぜ、その人たちはそこにいるのか」まで考えてみてください。

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統計データで街を見る。

そして実際に現地へ行って、人を見る。

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その両方を重ねることで、初めてその街と自社業態との相性が見えてきます。

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店舗開発担当者にとって重要なのは、商圏を一枚の静止画として見るのではなく、曜日や時間によって人が入れ替わる「動いている商圏」として見ること。

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それが、自社に本当に合った立地を見つけるための重要な視点なのです。

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