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以前の記事で、「立地が分かっていない企業にありがちな7つの傾向」について書きました。
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出店スピードが極端に遅い、あるいは速すぎる。
一等地ばかりに出店する。
紹介された物件の中から出店先を選ぶ。
店舗開発担当者が変わると出店傾向まで変わる――。
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こうした現象が起きている企業は、実は「会社として立地を理解できていない」可能性があります。
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では、それをそのまま放置しておくと何が起きるのでしょうか。
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単に「たまに出店で失敗する」というだけではありません。
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立地を理解できていないことは、出店成功率だけでなく、出店スピード、投資効率、売上予測、そして企業に蓄積されるノウハウにまで影響します。
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今回はその代表的なものを、7つの「落とし穴」として整理してみます。
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1．出店の成功率が下がる
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最も分かりやすい問題がこれです。
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立地を正しく評価できなければ、本来なら出店すべきではない物件にも出店してしまいます。
しかも厄介なのは、「明らかに悪い物件ばかり」に出店することではありません。
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駅から近い。人通りも多い。周辺人口も多い。競合店も出店している。
一見すると「良さそう」に見える物件ほど判断を誤りやすいものであり、そこで失敗しやすいことが問題なのです。
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重要なのは、その場所が一般的に良い立地かどうかではありません。
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様々な立地の詳細要因を踏まえて、自社の業態にとって成立する立地なのかを見る必要があります。
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出店は、多額の投資を伴うからこそ、「なんとなく良さそう」からもう少し精度を上げるだけでも、企業にとって大きな意味があります。
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2．本当は出店できる物件を見送ってしまう
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立地が分からないことによる損失は、失敗出店だけではありません。
むしろ見えにくいのが、出店できたはずの物件を見送ることによる機会損失です。
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「駅から遠いからやめよう」
「一本裏だからやめよう」
「人通りが少ないからやめよう」
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こうした判断は、表面的には安全に見えます。
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しかし、本当はその物件には十分な商圏があり、必要なTGとの関係があり、接近容易性などにも問題がなければ、成立するかもしれません。
しかも一般的に評価されにくい立地ほど、家賃などの条件が良いこともあります。
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そういった「穴場の物件」が、立地を理解していないといつまでも見つけられないのです。
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立地が分かるということは、悪い物件を避けられるだけではありません。
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他社が見送る物件の中から、自社なら成立する物件を見つけられることにも価値があります。
これは出店競争が激しくなるほど、大きな差になります。
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（私がサポートするクライアント企業様にはよくそういった穴場物件を見つける方法をお伝えして喜ばれています）
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3．売上予測の精度が下がる
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出店判断では、「この物件なら月商○○万円くらいだろう」という売上予測を行います。
問題は、その数字にどれほど根拠があるかです。
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人口、駅乗降客数、通行量、競合店など、いくつかの数字を確認していても、それらと自社店舗の売上との関係が分かっていなければ、精度の高い予測にはなりません。
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売上予測を外すと、その影響は出店判断だけにとどまりません。
投資回収期間、賃料負担、人員計画、設備投資など、その後の事業計画そのものが狂ってきます。
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もちろん、未来の売上を完全に当てることはできません。
しかし、既存店の売上と立地条件の関係を分析していけば、予測の根拠は強くできます。
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「当たるか外れるか」ではなく、どこまで合理的に予測精度を高められるかが重要なのです。
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4．出店コストが高くなる
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立地に自信がない企業ほど、分かりやすく良い場所を選びたくなります。
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駅前。
大通り沿い。
一等地。
大型商業施設。
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もちろん、そういった場所であることが必要な業態もあります。
しかし、「分かりやすく良い場所だから安心」という理由で選んでいるのであれば、必要以上の立地条件にお金を払っている可能性があります。
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例えば、月100万円の物件でなければ成立しないと思っていた業態が、実は月60万円の物件でも十分に成立するかもしれません。
売上が多少下がったとしても、家賃が大きく下がれば利益はむしろ増えることもあります。
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立地分析の目的は、「最高の物件」を探すことではありません。
自社の業態に「必要十分な物件」の条件を見極めることです。
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それができれば、出店投資そのものを効率化できます。
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5．成功した理由が分からず、再現できない
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ある店舗が大成功した時、多くの企業は、その成功店をモデルに次の出店を考えます。
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ところが、ここに落とし穴があります。
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成功した店舗の「何が良かったのか」を正しく理解していなければ、表面的な条件だけを真似してしまうからです。
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「駅前だったから」
「人口が多かったから」
「商業施設の近くだったから」
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こうした分かりやすい要素があると、そこに飛びついてしまい、それ以上深く考えることをやめてしまいがちです。
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しかし、高い売上げを生み出していた本当の要因は別のところにあるかもしれません。
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成功店を持っていることと、成功パターンを持っていることは違います。
重要なのは、その店がなぜ売れているのかを立地要因に分解し、他の店舗でも再現可能な条件として理解することです。
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チェーン企業にとって大切なのは、一店舗の大成功ではありません。
成功確率の高い出店を繰り返せることです。
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6．失敗しても、失敗から学べない
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成功以上に重要なのが、失敗の分析です。
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不振店が出たとき、
「店長が悪かった」
「競合が増えた」
「景気が悪かった」
「この地域ではブランドが浸透しなかった」
など、さまざまな説明がされます。
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もちろん、それらが原因であることもあります。
しかし、そもそも立地条件に問題があったのであれば、別の原因として処理してしまうことで、同じ失敗を繰り返すことになります。
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逆もあります。
本当は立地には問題がなく、営業内容の問題で売れなかったかもしれないのに、「このエリアはダメだった」と判断してしまえば、本来出店できるマーケットまで捨ててしまいます。
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失敗することそのものよりも怖いのは、失敗の原因を間違って学習することです。
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正しく失敗を分析できれば、不振店で失ったお金も次の出店のためのデータになります。
分析できなければ、ただ損失だけが残ります。
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7．出店判断がいつまでも属人化する
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そして最後が、組織として非常に大きな問題です。
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店舗開発を長く担当している人には、経験によって培われた「勘」があります。
現地を歩けば、「ここは売れそうだ」「この物件はちょっと怖い」と感じる、その感覚そのものは、とても価値があります。
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問題は、そういった店舗開発が持っている感覚の理由を会社として共有できないことです。
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優秀な担当者の頭の中だけに判断基準がある状態では、その人が異動したり退職したりすれば、会社から立地ノウハウまで失われてしまいます。
さらに、新しい担当者はまた何年もかけて自分なりの経験則を作ることになります。
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これでは、何十店舗、何百店舗と出店しても、会社そのものに立地ノウハウが蓄積されません。
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個人の経験や勘を、否定する必要はありません。
むしろ、それを言語化し、データと照らし合わせ、誰でも一定水準の判断ができる形にしていくことで初めて、立地が「担当者の能力」から「企業の能力」に変わっていきます。
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＜まとめ＞
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立地が分かっていないことで起きる問題というと、多くの人は「変な場所に出店して失敗すること」を想像するかもしれません。
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しかし、実際の損失はそれだけではありません。
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良い物件を見逃す。
必要以上に高い家賃を払う。
売上予測を外す。
成功を再現できない。
失敗から学べない。
そして、何店舗出店しても会社にノウハウが残らない････
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こうして考えると、立地を理解することの価値は、単に「良い物件を見つけること」よりもずっと広いことが分かります。
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ひとつひとつの出店を、次の出店の精度向上につなげていくという中長期的な視点でのノウハウ蓄積ができるようになれば、店舗数が増えるほど企業の立地判断力も高まっていきます。
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逆に、それができなければ、100店舗出店しても101店舗目でまた同じように悩むことになります。
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店舗を増やすことと、出店が上手くなることは、同じではないのです。
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後者は、しっかりと検証された立地の分析とセットで手に入る未来です。
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