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お店の売上げが悪いとなった時、多くの会社ではまず「店舗の中」に原因を探そうとします。
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接客が悪いんじゃないか。
商品構成が良くないんじゃないか。
もっと販促をやった方がいいんじゃないか。
店長のマネジメントに問題があるんじゃないか。
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もちろん、そういうケースもあります。
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しかしながら私としては、売上不振の店舗を見る時には、その前に一度考えてみてほしいことがあります。
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それは、
「そもそもこの店、この立地でどれくらい売れるはずなんだろう？」
ということです。
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＜「売れていない」と「売れるはずなのに売れていない」は違う＞
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例えば、同じチェーンのA店が月商1,500万円、B店が1,000万円、C店が700万円だったとします。
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数字だけを見れば、C店は明らかな不振店です。
では、C店の店長に、
「A店は1,500万円売っているんだから、もっと頑張れ」
と言うのは正しいのでしょうか。
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ここで立地分析が必要になります。
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A店は大きなマーケットにあり、強いTGから発生した人々の動線上にあって、視界性も良好。
一方のC店はマーケットが小さく、店前を通るターゲット客も少なく、接近容易性にも問題がある。
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もしそんな違いがあるなら、同じ商品を売り、同じように営業していても、売上げに差がつくのは当然です。
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むしろもしかしたら、
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A店は「普通に営業して1,500万円売れる立地」
C店は「かなり頑張って700万円売っている立地」
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なのかもしれません。
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こうした場合、単純な売上ランキングだけを見てC店の店長を「能力が低い」と評価してしまったら、実態とは真逆の評価になる可能性すらあります。
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「売上げが低い店」と「本来売れるはずの金額に対して売れていない店」は同じではないのです。
それを忘れないようにしてください。
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＜既存店だからこそ「立地分析」ができる＞
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立地分析というと、
「これから出店する物件が売れるかどうかを調べるもの」
というイメージを持たれることが多いと思います。
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もちろん、それが立地分析の代表的な用途です。
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けれども実は、すでに営業している既存店だからこそできる分析もあります。
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例えば複数の既存店について、
商圏規模はどう違うのか。
商圏の質はどう違うのか。
TGや動線との関係はどうなっているのか。
接近容易性や視界性に違いはないか。
土地・建物制約はどうか。
競合からどの程度影響を受けているのか。
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こうした条件と実際の売上げを照らし合わせていきます。
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すると、
「このくらいの立地条件なら、だいたいこのくらい売れる」
という自社なりの基準が少しずつ見えてきます。
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そしたら、その基準から大きく外れている店舗を探すのです。
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するとここで、
「この店は、立地から考えればもっと売れてもいいはずなのに売れていない」
ということが見えてきます。
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逆に、
「売上げは低いけれど、この立地条件を考えればむしろ健闘している」
という店舗が見つかることもあるでしょう。
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単純な売上ランキングだけを見ていては、この違いは分かりません。
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＜努力する前に「何を改善するべきか」を見極める＞
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もちろん私は、
「売上げが悪いのは全部立地のせいだから、店長は何もしなくていい」
と言いたいわけではありません。
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むしろ逆です。
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立地分析をすることで、どこから先が店舗運営によって改善するべき領域なのかが見えてくるということがポイントなのです。
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例えば、立地ポテンシャルに対して明らかに売上げが低い店舗なら、その問題は、
接客なのか。
商品なのか。
価格なのか。
販促なのか。
営業時間なのか。
店舗運営なのか。
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といったように、今度は「店の中」の問題を詳しく調べる価値があります。
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一方で、そもそも立地ポテンシャル自体が低いのであれば、同じ努力を続けても大幅な売上アップは難しいかもしれません。
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それならば、看板や入口など改善可能な立地要因を見直すのか。
その商圏に合わせて商品や販促を変えるのか。
あるいは長期的には、移転や撤退まで含めて考えるのか。
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といった感じに、打ち手そのものが変わります。
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＜まとめ――現場の努力を正しく評価するためにも立地を見る＞
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既存店の立地分析とは、単に、
「この店の立地は良い・悪い」
と評価するためのものではありません。
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「この店は本来どれくらい売れる力を持っていて、現在その力をどこまで引き出せているのか」を考えるためのものです。
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売上げが悪くなると、つい現場に、
「もっと頑張れ」
「もっと売れ」
「もっと販促しろ」
と言いたくなります。
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しかし、店舗ごとに立地条件が違う以上、同じ売上げを求めることが必ずしも正しいとは限りません。
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むしろ、立地を分析した上で、「この店は立地ポテンシャルを十分に引き出せているのか」という視点で考えるべきでしょう。
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そうすることで初めて、立地の問題なのか、店舗運営の問題なのか、そして何を改善すべきなのかが見えてくるのです。
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現場の努力を正しく評価するためにも、まずその店が置かれている立地を正しく評価する。
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既存店における立地分析には、そんな使い方もあるのです。
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