店長が無視しがちな立地の効果　連載114-2

立地の効果（2）

販促チラシを配ったり、ポスティングしたり、新聞折り込みをした経験はありますか？あるいは、SNSや販促ウェブでイベントを公開したりしてませんか？これらは、店からお客さまの自宅、勤務先、スマホへ積極的に働きかけて来店してもらう大事な活動ですね。しかし、この効果はいかがでしょう。来店数や来店頻度が確実に上がっているでしょうか。ここがポイントです。来店数が増える、あるいは新しいお客さまが増えているというのは、実は、立地の効果なのです。

なぜかというと、ふつう人間は滅多に自分の行動を変えることはありません。よほど強い動機、インセンティブがないと変えません。仮に変えるとしてもその変え方はほんの少しです。ですから、お客さまは、あなたの店から一所懸命アタックされても、駅に行くついでに、とか、○○に出る時についででしか行きません。これらを「ついで来店」とか「効率来店」と呼びますが、この「〇〇のついで」の○○はやはりTGのことです。

また、「ついで」でなくても、「近いから行ってみるか」と思える人なら目的来店してくれるでしょう。この「近い」も、あなたの店の立地のことです。

立地が多くの人にとって良ければ、そうした販促活動は実を結びやすい。TGがあって、多くの人から「近い」と思われていればこそ、反応率も高くなります。

図3　　　店の回りに4つの住宅地域がある。どこで募集チラシを撒くと効果的か？

暮らす人の見になって考えれば、Bに住む人々ならいつもの行動線上に店があるので、店は働きやすい。しかし、AやC、Dの人は、遠回りをしなければならない。

立地の効果（3）

ロードサイドの店舗で昼間の営業中に、にわかに空が暗くなり強い雨が降ってきて、それに伴い客足がぱったり無くなった。そんな経験をしたことはありませんか？

なぜ雨が降ってお客さまが来なくなってしまったのでしょう？「そりゃ雨が降ったから」という答えは答えになってません。

なぜなら、ロードサイドは自動車で来るお客さまがメインです。その自動車が雨が降ったから減るなんてことは、ふつうはありません。では、なぜ来なくなるのか？

理屈は簡単です。雨が降って空が暗くなったので、「店が見えなくなった」のです。暗くなって、本来なら看板を点灯しなければいけないところを、それをしないため、店はドライバーから見えないのです。店が見えないのは、「店がない」のと一緒です。

来店客は激減します。こんなことにならないよう普段から、看板の点灯スイッチの場所を、店のみんなに知らせておきましょう。

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