直前と直後が一番分かりやすい商圏の話し③ 連載75ー2

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店長の立地,商圏,飲食店経営

下手に、分析し過ぎて、「浸透度係数が～」と悩んでいるより、こうした名称が分かればすぐに実行できる販促を企画できるからです。

チラシを置かせてもらう。先方のチラシを自店舗に置く。無料（割引）招待券を配ってもらう。先方の招待券を自店で配布する（もし、このTGが小学校などであれば、その小学生や父兄を対象とした楽しい企画を考えることができます）。

さて、直前・直後の場所を「人々が住む場所」と置き換えて見做すことによって、「住民浸透度係数」を出すことができます。そして、「５％以上」を商圏内とすることで、「商圏」を描くことができます。

すると、こうして描いた「商圏」は　、「どちらにお住まいですか？」と聞いて作った商圏よりも、数段実践的で効果が出て、役立つものだということが、経験上分かっています。

図1はある郊外型ファストフードに来店するお客様が、それぞれの設定で2ｋｍ圏内、4ｋｍ圏内、同圏外のどのくらい占めるかの割合を示した表です。

商圏調査

「住んでいる場所」で商圏設定した場合、お客様は4ｋｍ圏内に３４％しかいません（つまり、大部分６６％は4ｋｍ圏外になってしまいます。）

これに対して、「直前の場所」ならば、4ｋｍ圏内に５９％、「直後の場所」ならば４８％になり、「直前と直後といずれか店に近い方の場所」をとると６７％と大部分のお客様の居場所を特定できるようになります。現実的にチラシ等の配布可能な範囲に、「商圏」が収まるようになります。

ところで、直前と直後の場所を、それぞれ「自宅」とそれ以外、つまり「所用先」に分類して集計したグラフは図2のようになります。

商圏調査

４分類の中で最も多いのは、直前が「自宅」で、直後も「自宅」と答えている人で３２％あります。これは、「自宅からの目的来店」と呼べるでしょう。

これについで、「自宅⇒店⇒所用先」が３１％、「所用先⇒店⇒自宅」が２１%、「所用先⇒店⇒所用先」が１６％です。これらからわかることは、いかにお客様は「ついでに来店」する割合が多いかという点です。言い換えれば、TGの存在がたいへん大きいということです。

では、その「所用先」に含まれるのは何でしょうか？

図3を見れば歴然。「買い物先」がその半数を占めます。

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つまりは、店の売上にとって、その周辺にある「買い物先」施設をもっとも意識すべきということになるのです。

「買い物する人は、食べに来やすい」と言えるのではないでしょうか。

みなさんも「今、どちらから来られましたか？」とか、「これから、どちらに向かわれますか？」という質問を、ふだんのお客様との会話に挟んでみてください。

それだけで、あなたのマーケティング力は格段と進化します。

図1.某FFが2004年新潟県村上市で調査した来店客調査から抜粋

図2.図3.

某和食レストランチェーンが2002年～3年にかけて来店した21,205人にアンケート調査した結果を元に(有)ソルブが加工

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林原安徳：有）ソルブは、立地と高精度/売上予測で「不振店」を根絶します。

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