明るい店なら、お客はいっぱい来ます　連載71-2

鼻/嗅覚はどうでしょうか？

 

カレー店のカレーの臭い、ドーナツ店の甘いドーナツの香り、コーヒー専門店の焙煎されたコーヒー豆の香ばしい香り、焼肉店の焼肉の臭い、寒い日の石焼き芋の臭い、どれも、強い知覚突出性を発揮します。

 

とはいえ、どんな飲食業でも臭いで人々を誘引できるかというとこれには限界があります。

 

店内からの排気口が通行人のほうに向けられていることは少ないからです。商店街の中には、衣料品を筆頭に「臭い」は困るという店がたくさんあります。迷惑をかけるわけには行きません。ですから、ビルの屋上から商店街の外に臭いが逃げていくように設計しなければならないことが多々あるようです。

口/味覚、体/触覚については、対象に触れない限り感じることができない知覚です。しかし、では何の役に立たないのかというとそんなことはありません。

 

 

図3.このラーメン店は入り口で売りたいメニューを積極的にアピールしています。

 

これらの知覚は、他の知覚の補助的役割をしながら、大事な突出性を発揮します。

 

例えば、店頭に泡立ったビールジョッキ（作り物）を飾ったとします。すると、夏の暑い日には、「ごっくん、飲みたいなあ」という反応を道往く人に感じさせます。目から入った情報が、口/味覚を刺激するのです。「冷たい」という触覚も同時に想起させます。

これらを最大限利用した装置（？）が、あの商品のショーケースです。お店で販売しているメニューの本物感を醸し、人々の味覚を刺激します。

 

 

 

図4.同じレストラン街の共同看板でも、左はロゴだけ、右は商品の写真入り、どちらが人々の知覚を惹きつけるか分かりますね。

 

 

 

 

図5、6、7いずれもショーケースを上手に使っています。順に、すぱじろう、星乃珈琲、大戸屋。

 

 

中には、ランチメニューをそのまま店頭に置いていることもありますね。それなら、昼時にそこを通る人々の味覚を否応なく刺激します。最大の知覚突出性を発揮するのです。

看板に書かれた文字がこうした役割を果たすこともあります。焼肉屋さんの看板に「ジュージュー」と書いてあれば、熱い鉄板やジュウシーさを感じるでしょう。

少なくとも、飲食店は看板などに、メニューの写真やデザインが含まれていることは、店名やロゴマークだけ描かれているよりも、知覚突出性が高いと言えます。単に、「見える」だけでなく、「匂い」「うま味」「アツアツさ」なども想起させることができるからです。

もし、あなたの店の外に、商品の写真がないならば作って貼ってみましょう。ショーケースを買う予算があるならショーケースを置いて展示しましょう。予算がないならば、せめて、実物をランチの時間帯だけでも置いてみましょう。

これが、知覚突出性を改善します。つまり、お店を立地的に明るくすることです。

 

 

 

図8　実物のランチメニューならば、見る人の五感を惹きつけてやみません。強力な知覚突出性です。

 

 

 

 

 

 

はやしはら やすのり

売上予測コンサルタント。有限会社ソルブ代表。東京大学卒業。日本マクドナルドで出店調査を担当。独自に深めた立地理論をもとに多くのチェーン企業の経営者、個人起業家をコンサルティングしている。著書に『実践　売上予測と立地判定』（商業界）、『最新版　これが「繁盛立地」だ！』（同文館出版）など。