外から見よう！外を歩こう！　連載70-1

連載70　
2016年1月号　[店長が知っていると得する立地の応用] 34回目

外から見よう！外を歩こう！

 

 

当たり前ですが、お客様はお店の外からやってきます。でも、お店の外についてあなたはどれだけ理解していますか？

外観チェックを開店前にササッと済ませてそれで良し（じゅうぶん）と考えている店長が少なくないようですね。

 

 

でも、店舗経営はそれだけでは決定的に不十分なのです。

 

図1　ロードサイドで視界性評価をするために店方向を見るときは中腰姿勢で。

 

 

お店に来られたお客様と話したりするだけでは本当にお客様を理解したことにならないからです。

 

お客様がどこから、どんな動機で、どんな行動をして、何を期待して来てくれていることを知ることが大事です。じゅうぶん理解していれば、イザというとき（急な販促を計画しなければならなくなったとき等）に大いに助かるはずです。

そして、日常の運営業務ももっともっと円滑になることも請け合いです。

今回お話しするのは、お店の外を「立地」の視点で見ることです。

その視点は、4つあります。①お店の視界性評価、②TGを見つける、③住民・就業者はどこへ、④同業店の立地評価です。

 

①お店の視界性評価、

「見えないお店は存在しないのと同じ」という話をしました。あなたの店は果たしてお客様に「見えている」でしょうか？

「見えているに決まっているじゃないか」と高をくくっている人はいませんか？

お店の前に立って、お店が見えていても、それだけではお店が見えている事にはなりません。大事なことは、お店からなるべく「離れて見る」ことです。できれば１０m近く離れます。郊外のロードサイドの店ならば、お店のサインポールから１００ｍ離れてください。

そこから、通る人々の目線でお店を眺めたときどのように見えているでしょう？これが肝心です。

見え方は、３段階で評価すると良いでしょう。

「歩いている人の自然な視線で見ていると、自店舗だけがはっきり見えて、他の存在は何も気にならない」という状態が、視界性評価（３）です。これに対して、「３ほどではないが、その気になって、でも、あまりキョロキョロせず、目で追って探せば見つけることができる」状態が（２）、「いくら目で追ってもほとんど見つけられない」が（1）です。

さて、あなたの店はどうでしょうか？

以前にお話ししたように視界障害・視界融合・視界退行などのチェックを行ってください（注1）。

（3）なら良いですね。でも、（2）や（1）の場合、何とか視界性評価を上げる方法がないかも考えておくことです。看板の増設、移設、デザインの変更などです。

ちなみに、ロードサイドの場合は、安全にじゅうぶん注意して、車が通っていないタイミングを見つけて、車道に出て、ドライバーの視線（地上から１２０～１３０センチメートル）になるくらいの中腰（図1）になって、進行方向の正面を見るようにすることがポイントです。

 

図2　本来なら駅へ向かう３本の動線（ア・イ・ウ）になるはずが、公園があって横切ることができるため、1本の太い動線になることがあります。

そうすると、本来のTGはAですが、Bも有力なTGになります。

②TGを見つける、

良い立地には、必ず良いTGがあるはずです。TGとは「交通発生源」（注2）のことで、主に鉄道駅や大型商業施設、学校、さらには大きな交差点などを指します。

さて、自店のお客様はどこからやってきてくれるのでしょう？駅に近ければ駅かもしれませんね。スーパーマーケットがあればそこかもしれません。

お客様の多くはどこから直接来てくれているか、ここを歩きながら考えましょう。「自宅から」とか「仕事先」から直接来てくれている人も多いでしょう。

それでも、その人達は、どこかを共通して経由している可能性があります。

徒歩や自転車で来てくれる人でも、必ず経由する場所はどこですか？交差点がありますか？横断歩道はありますか？もしかしたら、駅へ向かって行くのだけれど、途中の小さな公園を皆が経由してくるということもあるでしょう（図2）。

 

 

注1：２０１５年６月号「あなたの店は『誰も知らない』」その1、９月号同その2。

視界障害とは、店（や看板）と見る人の視線の間に、視界を遮る街路樹のような障害物があること。

視界融合とは、自店の看板の色やフォルム（形）が周囲の看板などの色やフォルムと似ているため、全体が溶け込んだようになって、自店の看板が見えなくなってしまう現象。

視界退行とは、自店の看板の近くに有名なブランドの看板があったり、派手な看板、交通標識など知覚的に強い刺激を発するものがあるため自店の看板が見えなくなってしまう現象。

 

注2：TGはTraffic　Generator（交通発生源）の略で、ティージーと発音する。