明るい店・立地は売上が良い

【五感全てにアプローチしてお店の「明るさ」を演出する
～「明るさ」とは光の強さだけではない～】

 

いつも爽やかな笑顔を絶やさず、
誰にでも思いやりのある言葉をかけられる････

そのような、 俗に言う「明るい」人は、
男女を問わず多くの人から好かれます。

これは、お店についても言えることです。

「明るい店」というものは、
多くの人に好かれ、繁盛するものなのです。

 

ここで言う「明るい」とは、
文字通りお店の照明や色使いが明るいことに加えて、
「店員が活気ある」「親しみ深い」ということも含まれます。

そして、多くのショップビジネス経営者は、
この「明るい店」を実現したいと思っているはずです。

少なくとも、 「陰気で暗いイメージの店」より、
ずっと良いと思っているでしょう。

事実、ごく一部の例外を除けば、
「お店は明るいと繁盛する」ものです。

 

今回は、立地の要因に、
この「明るい」という概念を落とし込んだ時、
どのように捉え、評価するべきかについてお話します。

 

 

 

これはまず、「知覚突出性が高い」ということを意味します。

知覚とは人間の五感のことです。

目/視覚、
耳/聴覚、
鼻/嗅覚、
口/味覚、
体/触覚、
の５つになります。

知覚突出性とは、これら五感での感じ取られやすさを意味します。

 

「目/視覚」については、これまでも度々お話ししてきましたが、
「視界性」と呼ばれるものについて、 です。

「視界性」＝目で知覚する際のマイナスになりえる要因は、

①視界障害
障害物があってお店が見えないこと

②視界融合
周辺に自店の看板と似た形状・色彩の看板があり、
景色に溶け込んで判別しにくくなること

③視界退行
より目立つ大きな看板や有名な看板があり、
認識されにくくなること

④視界縮小
店前道路がカーブしている時に、
お店がカーブの内側にあり見えにくいこと

の４つが主なものになります。

これらのいずれもが発生しない物件であれば、
とても「明るい」物件であると、 ひとまず言えるでしょう。

 

店舗の知覚突出性において、最も重要なのが「視界性」、
つまり視覚へのアプローチですが、
実は、五感の他の感覚へのアプローチも、
大きな効果が見込める場合があるのです。

 

「耳/聴覚」については････

店頭に取り付けたスピーカーから音楽を流したり、
お店のメニューなどについて録音したものを流したりして、
人々に訴えかけるというようなこともできます。

それこそ、 商店街や商業施設内においては、
よくBGMが流れているのを耳にすると思いますが、
あれは「聴覚的に明るくしよう」という試みであるわけです。

ただし、難点もあります。

自店１店舗だけで音声を流したとしても、
その音声が届く距離には限界があります。

かといって、大音量で流せば、
近隣迷惑になってしまいます。

そうしたことを踏まえると、聴覚へのアプローチとして、
最も効果が上がる可能性が高い行動とは、
「店員が道行く人に話しかけること」です。

その代表的な例が、
「いらっしゃい！いらっしゃい！」
と叫ぶことです。

八百屋など昔ながらの商店は特に、
店頭でそういったことをしてますね。

あれらは、
「見やすい看板を取り付けて視界性アップ」
というのと、同じような意味があるのです。

 

「鼻/嗅覚」については、
特に飲食店においては重要になります。

カレー店のカレーの臭い、
ドーナツ店の甘いドーナツの香り、
コーヒー店の焙煎されたコーヒー豆の香ばしい香り、
焼肉店の焼肉の臭い、
寒い日の石焼き芋の臭い････

どれもが、強い知覚突出性を発揮します。

とはいえ、 どんな飲食業でも臭いで人々を誘引できるかというと、
さすがにこれにも限界があります。

店内からの排気口が通行人側に向けられていることは、
実はそれほど多くないからです。

また、特にお店が密集するエリアにおいては、
特に衣料品店などからは「臭いは困る」というクレームも来ます。

そうやって周りに迷惑をかけるわけにはいきませんので、
ビルの屋上から商店街の外に臭いが逃げていくように、
物件を設計しなければならないことが多々あるようです。

それでも、 もし可能であるならば、
「美味しそうな、入りたくなるような匂い」
を駆使したお客さんの誘引も、考えてみると良いでしょう。

 

「口/味覚」と「体/触覚」については、
対象に触れない限り感じることができない知覚です。

ここまでご紹介した３つの知覚に比べるとやや難しいのですが、
では何もやりようが無いのかというと、そんなことはありません。

これらの知覚は、 「他の知覚の補助的役割」をしながら、
大事な効果を発揮するものなのです。

 

例えば、店頭に泡立ったビールジョッキ（作り物）を飾ったとします。
すると、夏の暑い日には、それを見た人々に、
「冷たいビールが飲みたいなあ」
という感想を抱かせます。

これは目から入った情報が、「口/味覚」を刺激しているのです。
「冷たい」という「体/触覚」も同時に想起させます。

 

これらを最大限利用したアプローチとして代表的なものが、
店頭に置かれている「商品のショーケース」です。

お店で販売しているメニューの本物感を醸し、
道行く人々の視界に入るたび、その味覚を刺激します。

中には、その日のランチメニューを、
そのまま店頭に置いていることもありますね。
これは、昼時にそこを通る人々の味覚を否応なく刺激します。

 

ショーケースのみならず、他にも、
看板に書かれた文字がこの役割を果たすこともあります。

焼肉屋さんの看板に「ジュージュー」と書いてあれば、
熱い鉄板やジューシーさを感じるでしょう。

少なくとも、飲食店は看板などに、
メニューの写真やデザインが含まれていることは、
店名やロゴマークだけ描かれているよりも、
知覚突出性が高いと言えます。

単に「見える」という「目/視覚」だけでなく、
その他の知覚も想起させることができるからです。

 

もし、あなたの店の外に商品の写真がないならば、
作って貼ってみましょう。

ショーケースを買う予算があるなら、
ショーケースを置いて展示しましょう。

予算がないならば、せめて、
実物をランチの時間帯だけでも置いてみましょう。

こうした試みが、知覚突出性を改善します。
つまり、 お店を立地的に明るくすることに繋がるのです。

かといって、勿論、店頭をごちゃごちゃさせてしまうことで、
「視界障害」や「視界融合」を起こしてはいけないため、
その辺りはしっかりバランスを取ることが重要になってきます。

 

 

飲食店のみならず、他の業態においても、
「視界性＝目/視界」以外の五感へのアプローチは、
様々な方法があると思います。

コンビニ・スーパーなどの小売店において、
店先に商品を陳列していることが多かったり、

コスメショップなどでも店頭に香りの強い商品を置いていたり、

店頭のスピーカーで音楽や呼び込み文句を流したり、

というようなことは、巷でよく見かけるものです。

 

こうした工夫を、ひとつひとつは効果が小さく、
劇的な変化は無いかもしれませんが････

複数の五感へのアプローチを組み合わせるごとに、
効果も大きくなっていくものです。

どんな工夫ができるか、考えてみると良いでしょう。

これから出店する方は、
それを踏まえて店舗設計をしてください。

また、すでに店舗を運営されている方も、
可能なものはどんどん取り入れてみることをオススメします。

 

 

なお、立地上の「明るいお店」には、
「知覚突出性」以外にもあるのですが････

それはまた別の機会にお話しようと思います。

 

2018.10.29　メルマガ「ソルブ通信」