売上予測を神奈川で　市場シェア率法-2

②どれだけシェアがとれるか　—売上予測を神奈川で—　—売上予測を神奈川で—

実は、これが一番の難題です。

ある米国の経済学者は、大型小売店の客の取り合いは、店の売り場面積に比例することを提唱しました。また、別の学者は、店までの距離の二乗に反比例することを加えるべきだと主張しました。２０世紀初頭の頃です。

要するに、「お客は売り場面積が大きくて品揃えの良い店に行きたがり、店までの距離が遠くなればなるほど行きたがらなくなる」というものです。これって、とても説得力があるような気がしませんか？

この考え方は多くの経済学者に受け入れられ、今でも「重力モデル」とか「ハフモデル」とか呼ばれて日本でもよく使われている有名な売上予測方法の一つです。

この考え方は、要するに、大型店同士が市場の中でどれほどのシェアを確保できるか、その計算を行うことにつながっていきます。

しかし、このシェアの出し方は、「大型店」にのみ有効でして、飲食店のような小型店にはほとんど通用しません。

ですから、飲食店用のシェアの出し方を考えなければなりません。

一番簡単な方法は、店数の逆数をとることです。つまり、５店舗あれば５の逆数、１÷５で０．２がシェア率ということになります。２店舗なら０．５ですね。

このやり方は、どんな店も同じ魅力度があるという前提に立っています。でも、実際はそういうことはありませんね。魅力度の高い店もあればそうでない店もあります。

ということになると、魅力度を数字にしなければなりません。—売上予測を神奈川で—　—売上予測を神奈川で—

その一例を示します（図３）。—売上予測を神奈川で—　—売上予測を神奈川で—

まず、比較する店舗を決めます。もちろん、①で選択した範囲内で自分と同じ業種業態の店をすべて挙げることです。ここでは5店舗+「私の店」ということにしましょう。

そして、お客が店を選ぶ基準となりそうな項目を列挙します。少なすぎても多すぎてもいけません。この事例では、「A客席数得点」、「B味・品質」、「Cサービス」、「D清潔さ」、「Eその他のバリュー」の５つにしました。客席数は多いほどお客が入れるので、最も客席数の多い店の得点を１０にして、それぞれの店のA客席数得点を求めます。B～Dは、いわゆるQSCですのでおわかりですね。評価表を使って１０点満点で記入します。「Eその他のバリュー」は、QSC以外の長所があったら加算する項目です。例えば、「そば打ちの実演をしている」とか、「昼時間帯に安価なセットメニューがある」とか、「よくテレビや雑誌で紹介される」、「専用のホームページがある」というような客観的なプラス面を得点化します。

こうしてまずA～Eの合計点を出します。

—売上予測を神奈川で—　—売上予測を神奈川で—

さて、これに少し立地上の要因も加味しましょう。分かりやすい例として、ここでは最寄駅からの距離を使いました。駅に近い方がお客には便利ですから、距離が長い方が不便。つまり、合計点をこの距離で割ると、総合的な「魅力度」が出ますね（ここでは、全部に１００を掛けて値が小さくなり過ぎないようにしています）。

こうして算出された魅力度の合計を出しましょう。ここでは、１８１．７　と出ました。これを魅力度合計と言います。各店の魅力度をこの魅力度合計で割って出た比率値、そうです、これが「シェア率」になります。

「私の店」のシェア率は、２１％　ですね。

最後に掛け合わせる

さて、こうして①市場規模と②シェア率が出ましたから、売上予測ができます。

—売上予測を神奈川で—　—売上予測を神奈川で—

仮に、３００００人の町で、居酒屋を出そうとしていたとします。すると、（市場規模２億３４００万円）×（２１％）＝４９００（万円/年）です。

すでに、お分かりだと思いますが、市場規模が正確に求められたとしても、シェアを求める際に用いる算出表に絶対的なものがありません。また、一般に出回っているものでもありません。ですから、この表は、自分で考えて作らなければなりません。評価表も同じです。これらの表の作り方一つで、シェア率はいかような値にもなります。自店に都合の良い項目ばかり選べば、シェア率は大きくなり、反対ならば小さくなります。このあたりが、この売上予測法の弱点でもあります。

—売上予測を神奈川で—　—売上予測を神奈川で—

でも、不確かな数字ばかりよりは救いがあるかもしれませんね。しかも、同業店をそれぞれしっかり調査してこない限り、答えは出ないのですから、ある意味、とても客観的で、ち密な売上予測の方法には違いありません。

注記

*国勢調査２００５年（日本人と3か月以上在住の一般外国人）