立地選びの教科書(目次と抜粋編)

(有)ソルブ 林原安徳

048-711-7195

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立地選びの教科書(目次と抜粋編)

目次と抜粋編

立地選びの教科書(店長になったら学ぶ立地の奥義)

目次

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第1章 立地の基本 TG・動線・交通量  9
1) 立地で最も大事なTGを無視したら失敗する 10
2) TGであぐらをかいたら、競合店に負けてしまう 19
3) 商店街で失敗する本当の理由 30
4) 催事場・商業施設内 と 路面店は違う 38
5) 「コバンザメ」立地の成功条件。 44
6)  TGの次に大事な“動線”をあなたは見誤っていないか 55
7) 「すっぽぬけ」が起きる怖い立地 60
8) 交通量神話に踊らされるな 69
9) 交通量調査をやってみよう 77

第2章 PC・商圏・行動ベクトル
1) ポテンシャルクラスター(PC)の威力
2) 一挙にたくさんのお客を増やす 
3) 足元を大切にすること 
4) もう一つの神話、「商圏人口が多いと売れる」
5) “ジャージ”で出歩く主婦のいる商圏 
6) 商圏調査をやろう その1.目的編
7) 商圏調査をやろう その2.実践編 
8) 商圏情報の入手法でわかる店舗開発マンの信頼度
9) お客様に見せるメッシュ地図の作り方
10) 駅近の店で商圏設定をする最新の方法 
11) 行動ベクトルを理解しないと商圏は描けない
12) 行動ベクトルを見極める 
13) 郊外ロードサイド立地も行動ベクトルが決める
第3章 視界性・看板・建物構造 
1) 3番目に重要な立地のキーワード 視界性評価 
2) 立地は看板の置き方で変わる 
3) 駅に看板を出すよりもっと効果的な方法
4) 看板 と メニュー看板の違い 
5) あなたの店は見える店、見えない店? 
6) 心理的制約のある店、少ない店 
7) 入り易い店・入りにくい店 
8) 駐車場は使いやすいか 

第4章 店改善・販促 
1)  さあ始めよう、本当のお客様第一主義 
2) 立地は、改善可能か、不可能か? 
3) ダメ立地を証明しよう 
4) 客席を増やすと売上は増えるのか? 
5) 店の改装で考えましょう 
6) 間違っていないか、チラシの配布法
7) タイアップは誰とすべきか 
8) ショップカードの盲点 
9) 商店街と小学校、仲良くすべきはどっち? 
第5章 競合etc 
1) 同業店は敵か、ライバルか 
2) ライバル店ができて影響を受ける立地
3) 自社店舗がもう一つできたならチャンス
4) ほんとうの競合相手は誰だ 
5) オーナーのことを知っていますか?
6) 賃料は上がっていくもの? 
7) 「200m」という不思議な数字

第6章 店舗開発 
1) あなたが店を探すとしたら、何をする? 
2) 間違ってはいけない。東京都内各駅制覇は天王山 
3) 「ここは立地が抜群」と乗せられないようになろう
4) 10人中8人が「良い立地」と言うなら、避けよう
5)  店舗開発とは、店舗を“閉”店させること 

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抜粋編

1章 立地の基本 TG・動線・交通量

1) 立地で最も大事なTGを無視したら失敗する

東京、新宿駅の新南口から東に向かうと、

              「新宿御苑」

を望むことができます。

この公園は総理大臣を交えての

 “桜を見る会”を毎年催すことでも有名で、

春の桜見シーズンともなると

              大勢の人達が、

JR新宿駅からこの公園の門にかけて

約500m、

ゾロゾロと列をなして歩いていく

姿を見ることができます。

もちろん、

“ゾロゾロ歩く列”だけでしたら、

  新宿駅の「西口」

で、平日の毎朝・毎夕見られる光景です。

そういう意味では珍しくも何ともありません。

しかし、このときの新宿御苑の行列は、

 “レジャー動線”であって

  “繁盛動線”です。

仕事で働くために行き交いするだけの

   通勤動線 とはまったく異なります。

この”レジャー動線”には、    「屋台」

が大繁盛です。たこ焼きやら、かき氷やら、

とにかく飛ぶように売れています。

「新宿御苑」は、そうした “おいしい”動線

を作り出す「交通発生源」なのです。

 これをトラフィックジェネレーター(Traffic Generator)、略して、TG(ティージー)と呼んでいます。

ちなみに、この動線は明治通りを超えてから公園の門までの300mの間、飲食店はなく、自動販売機さえも置いてません。

ヤタイには、競合相手さえ、いないのです。

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2章 PC・商圏・行動ベクトル

1)ポテンシャルクラスター(PC)の威力

ポテンシャルクラスターとは、 需要集合体という意味です。

頭文字をとって、PC(ピーシー)と略称します。

これはどういうものかというと、要するに、

人々が密集して住んでいるような場所を指します。

もちろん、住民とは限らず、就業者であっても良いのです。

図2-1-1に示した通り、

PCには3つの特徴があります。

第一は、人々が密集していることです。

第二は、その地域ないし空間が、物理的にいろいろなことで囲まれていて、容易に外に出にくいことです。

そして、第三は、PCから外に出る場合の出入り口が数か所、ときには1か所に限られていることです。

こうした3つの特徴があると、自然に、そのPCの出入り口付近や、

そのPCから出て最初の幹線道路に出会う交差点は、

そこの住民が、ほぼ毎日のように通り、

知覚し、利用するようになります。

後者の場合、特に「PC由来のTG(ピーシーゆらいのティージー)」と呼びます。

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3章 視界性・看板・建物構造

1)3番目に重要な立地のキーワード 視界性評価

視界性評価は、「お店は見えなければ、存在しないことと同じ」

というほど重要な立地概念です。

ところが、    「見える・見えない」について、

多くの人は  あまり深く考えないで使っています。

ですから、ここで正しい考え方を知っておきましょう。

まず第一に、「視界性」のことを「視認性」とごっちゃにしている人がいます。

これらは、まったく違った概念です。

「視認性」というのは、「視覚で捕らえて、『それが何であるか』を認識(識別する)ことまで」を指します。

 ですから、「視認性」は とても広い概念で、識別できるためには、 知覚とは別に、「記憶」とか 「体験」とか、「対象についての印象や感情」までも含んでしまうのです。

 これに対して、「視界性」とは 単に、人間の目が「対象を知覚するかどうか」という最初の入り口のことだけを指します。

ですから、これらの言葉は 分けて使うようにしてください。

第二に、

「視界性評価」は、6つの側面から捉えることができます。

それは、 視界障害、 視界融合、視界退行、視界縮小、視界拡張、 視界補助の6つです。

視界障害

視界障害は、一番わかりやすい側面です。

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4章 店改善・販促

1 さあ始めよう、本当のお客様第一主義

 売れる店をもっと売れる店に、

売れない店でも 売れる店にするためのとっておきの話しをしましょう。

お客様は、“外”にいる  

ところで、あなたはお客様がどこにいるか、知っていますか?

「そんなことは簡単。客席に決まっているじゃないか」と早合点しないでくださいね。

お客様は、店内にはいません。  “外”にいるのです。

“外”とは、外を歩いている人です。外に住んでいる人です。外で就業している人です。

 そういう“外”にいる人を、いかに店内に引き入れることができるか、これで、売上げは決まってきます。

 立地の良否(売上予測)とはある意味、お店の人が特別なことを何もしなくても(お客様に働きかけなくても)、来店してもらえる基礎的な客数、売上げを示していると言えます。

 ですから、仮に、どんなに良い立地といえども、そこで、店を閉めていたり営業しなかったりすれば、売上げは生じません。                 当たり前です。その反対に、良い営業を行い、お客様に気に入ってもらえれば、相当に大きな売上げになって帰ってくることもあるのです。

 でも中には、何をやっても無駄、無理という立地もあります。

そしてそういう 可哀想な立地、「貧乏立地」が、けっこうある。

こういう立地であったら、最終的には、 店は閉じることでしかできません。問題は、そういった「最終手段」をとる前に、やるべきことがあるということです。

 さて、その“外”ですが、思い出してください。立地で重要な3概念、 TGと 動線、視界性評価を思い出してください。

 まず、あなたの店の近くには、どんなTGがありますか? 駅ですか?大型小売店ですか? 大型交差点ですか?はたまた、学校や公園ですか?そこに、必ずあなたの店のターゲットとなる“お客様”がいらっしゃるはずです。

 ですから、あなたは、そのTGに行って、 お客様の気持ちになって、自分の店を見てみましょう。

   ①店は自然に見えますか?  ②意識して見ないと見えないレベルですか?、  ③意識して探しても見つからないレベルですか?

もし、②や③なら、せめて、「店の存在感」を示す方法を考えましょう。

よく見える場所に 看板を掲出できれば最上です。

ごく小さなプレートのようなものでも良いです。路地のちょっとした位置に 掲出してもらうこともできます。

さらに、バス停なら長椅子を寄付できます。

もちろん、それには あなたの店の名前と 地図を入れておきましょう。電柱や消火栓表示塔などに  案内広告を載せることもできます。

こうして、店の存在感を TG付近で高めることが  “外”からお客様を連れてくることなのです。

次は、動線を探しましょう。TGとTGの間には、 動線ができるのでしたね。その動線上で、同じようなことを行います。

動線上にある民家や施設の壁に、 小さなプレート状の看板

を貼り付けることができますか?考えてみることです。

 ところで、 TG付近や動線上で、自店舗のチラシや割引券を ひんぱんに配るということはとても重要です。

 行ってはいけないことは、店の直前や直近で配ることです。

これでは、何もしなくても来てくれるお客様にしつこくするだけで、新しいお客様は望めません。

それより、多少遠くても、強い力があるTGやその動線上で配ることが良いのです。人々の中には、チラシや割引券の受け取りを拒否する人がたくさんいます。しかし、そうした人達もお客様にしてしまう方法があります。それが、プラカードやサンドイッチマンです。

恥ずかしいと思ったらできません。でも、恥ずかしがっていたら、売上げは望めません。店長自ら率先して行い模範を示した後、従業員にも行ってもらう。もちろん、時給アップのインセンティブ付きです。

 さて、最後に、視界性評価ですが、 せっかく作った看板も、その内容が “お客様”に伝わらなければ何にもなりません。

何を伝えるべきか、とことん絞り込みをしてください。 掲載する情報は少なければ少ないほど良い。できれば、あなたの店のシンボルマークと場所を示す矢印だけというのが理想です。

 また、看板の色や形にも注意を払うべきです。 設置する看板の回りに同じような 色や形の看板がたくさんあるようでは、あなたの看板 は埋もれてしまい、 “お客様”が気づくことはないでしょう。周りが 赤などの暖色系の色を使っているようなら、あなたの店は モノトーン(白黒)を基調とした看板が良いでしょう。四角い看板が多いようなら、 曲線の形が良いでしょう。

 ところで、看板というと、専門業者に頼むしかない。そう思い込んでいる人はいませんか?あなたの店がチェーン企業として統一規格をもっているならともかく、そうでないのなら、あなた自身が    デザインし、設計し、作っても一向に構わないのです。

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5章 競合etc

1)同業店は敵か、ライバルか

 自店舗と同じ

              ひじょうによく似た

商品を扱い、

売り方も

              同じか

              ひじょうによく似ている

ような店を

              同業店と言います。

具体的には、

ファストフードなら、

              マクドナルド、

              ロッテリア、

              ファーストキッチン、

              バーガーキング、

              そして再上陸の可能性があるウェンディーズ

がこれに当たります。

いずれも

              「ハンバーガー」を主力商品として扱い、

              売り方は「クイックサービス」

です。

これに対して、

              売り方が「スローサービス」

となると、

              モスバーガー、

              フレッシュネスバーガー、

              佐世保バーガー

                            が同業店同士

ということになります。

 

ところで、

こうした同業店は、

自店舗の売上げに対して

        どのような影響

を与えるでしょうか。

一般的に、

              マイナスのインパクト(売上げ減少)

を与えるとされています。

つまり、

              自店の売上げを下げ、

              客数を減らす

のですから、

              同業店は“敵”

と言っても良いかもしれません。

だから、

              同業店のことを「競合店」

と呼ぶのは致し方ないことかもしれません。

しかし、

              立地理論上は、

              同業店が必ずしも“

                            敵”

になるばかり

と考えることはできません。

これはどういうことか

というと、

              同業店が自店の近くにオープン

しても、

              売上が減少しない

ばかりか、逆に

              増加する

こともあるということです。

そもそも、その場所は、

              同業店が複数ある

ことによって、

              店として合計面積や

              合計客席数

が増加しますし、

何より

              商品のバラエティが増えます

ので、

それだけその場所の

              「魅力度合い」

がアップします。

つまり、

それだけその場所は、

              より多くの人が「集まりやすく」、

              より多くのお金を落としてくれる

場所になるはずです。

これは、

              「市場拡大」

と呼ばれる同業店の出店効果です。

この市場拡大は、

              1店から2店になるときに、

最低1・4倍になる

ことが検証されています

(1店の倍の売上げを100とした場合は

                                          140になるという意味です)。

こうしたことがあるから、

例えば、

              古本店がたくさん集まって古本屋街

ができると

              多くの同好者が集まりやすく、

どの店も繁盛しやすくなります。

こういう例はたくさんあります。

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6章 店舗開発

1あなたが店を探すとしたら、何をする?

 店長のあなたは、

              遠くない将来、

自分のお店を持ちたいと思っている

かもしれませんね。

例えば、

飲食業に従事する人は

大なり小なり、一度は

              「自分の店を持ちたい」

と思うものです。

では、

              自分の店(物件)

を探すとしたらどうしますか?

ハイ。

わかりましたね。

              物件紹介の専門誌を買ってきたり、

              インターネットで検索します。

そうするとたくさんの

              物件

を見つけることができます。

駅や

土地名、

都道府県など

              の選り好みをしなければ、

幾千、幾万の物件が見つかります。

           簡単ですね。Very Easy

しかし、本当に、

              これで、

探したことになるでしょうか?

これは、単に、

              「物件情報を集めた」

だけに過ぎません。

幾万の物件情報があったところで、

それだけではほとんど意味がありません。

そうです。

「店」という経営をやる以上、

そこで、

              利益

を出なければなりません。

お客様に

              たくさん

来ていただけなければなりません。

売上が

              じゅうぶん

確保できなければなりません。

どこに店を出しても、

              同じだけお客さまが来てくれて、

              同じだけ売れて、

              同じだけ利益が出る。

そういう夢みたいなことは、

              “絶対に”

ありません。

店を出す場所によって、

              お客様の入りも、

              売上も

              利益も

まったく異なってしまいます。

そうです。

                            立地です。

店長マニュアル

(以上 抜粋編 終わり)

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