人々は楽しい経験をシンボル：看板に託す

従来のマーケティング理論は、チェーンストア理論にはこの点に関する視点が完全に欠落していた。
来店を促す側：店長・経営者の人々の思いが先行し、訪店する側の人々の思いに及んでいない。

 
店を訪れた人々は、店で商品やサービスの提供を受け、それに対して対価を払う。

したがって、商品やサービスの向上が、売上に大きく寄与するのである。これは、片面の真実である。

 
しかしながら、人々は店が提供する商品やサービスに対してのみ対価を払うものではないことは明らかである。

そして、商品やサービスについても、店長や経営者が思う通りの評価を下しているとは限らないのも事実である。
人々は、訪店した場合、その店で多くの経験をする。友達との会話・恋人への愛の告白・営業先との打合せ・家族との団欒・出会いや別離・・ ・。
こうした数多くの思いが、お店という舞台で人々によって繰り広げられる。
地域に愛されるとは、まさしくこうした人々の多くの思いが店にできるということを意味している。

 
人間は、こうした経験をどうやって記憶するか。これを、シンボルに集約するのだ。
店名や場所、情景などはシンボルの一部である。より明確なシンボルは、形（表象）になったもの、即ち看板である。
シンボルになった看板には、人々の様々な思いが託されている。
様々な思いが数多く託された看板ほど、繁盛店である。

 
看板設置の条件

以上から、売上を最大限に引き出す看板設置の条件は、自ずと決まってくる。
第一に、看板配置条件、第二に、シンボル化容易性条件である。この２条件について見ていこう。

看板配置条件
第一の看板配置条件は、「商圏内のすべての人に知ってもらえる配置でなければならない」ことである。
この「すべての人」の地理的な範囲によって、主に２通りに分類することができる。