商圏は「お客様の来店範囲」ではない-2

商圏への働きかけ

一般的に、定義どおりに行うと、商圏はまだら模様になることが知られています（下図）。

つまり、お客様の割合の高い地域と、反対に低い地域があちこちにできます。

ですから商圏への働きかけには、お客様の割合が高い地域と低い地域のどちらにするかによって、大きく分けて２通りあります。

とても高い地域なら、お店への好感度も高いと考えても良いでしょうから、新メニューや新サービス登場や○○周年記念イベントのようなものを告知して、よりお店を好きになってもらう企画や、二人で来店したら○○円お得のような客単価アップ企画が良いでしょう。

反対に、お客様の割合の低い地域はどうでしょう。

もちろん、新規顧客の開拓が主なテーマになるはずです。お客様が一人でも多く来店してくれるように、初めての人向けのクーポンを配りましょう。「おっ、安いな。行ってみるか」と思わせることが肝心です。お店に一度でも行ったことがあれば、次も来店する確率はぐんと上がります。

さて、同じように割合が低い地域でも、それが同業他社の店がオープンしていることが原因と考えられる場合があります。この時は、当然ながら、その店、ライバル店を意識した販売促進活動をする必要があります。

チラシでメニューの内容と価格を比較しても良いかもしれませんね。また、ライバル店で出しているクーポンが自店舗で使えるというようなチラシも有効です。もちろん商品サービス名称が必ずしも同じではありませんから、この点は細心の注意が必要です。

商圏が設定しづらい店

都心の繁華街や駅前に出店していますと、「自宅」を聞いただけでは、商圏はほとんど設定できないことになります。つまり、自宅がそれぞれ遠くてバラバラだからです。

そういう場合は、自宅の住所を聞くのではなく、「勤務先」の住所を聞くのです。その上で、人口ではなく、昼間人口を元に、その地域の来店比率を算出すると良いでしょう。

「自宅」をあきらめ「勤務先」をターゲットにするわけです。

足元の商圏

最後に、必ず覚えておいてほしいことがあります。それは、商圏調査や顧客アンケート調査を大々的にできないお店にこそ覚えてほしいことです。

つまり、お客様は「近いところにこそ」いるという当たり前の事実です。

ですから、少なくとも店から５００ｍ圏内は、「つねに」何らかの販売促進の対象にしないといけないというものです。

「うちの店は遠くから来店するお客がいるから、そんな必要はない」などとは決して思ってはいけません。販売促進は、「まず足元を大事にする」ことが鉄則です。５００ｍ圏内に住む人は１度は来店してくれたことがある。そういうようにしましょう。

その上で、少し余裕が出てきたら、きちんと商圏調査をして、適切な販売促進をしていくことです。

商圏を軽視して、営業をしないことが肝心です。

図1　お客様の住所を点でプロットしただけの図です。

図1Aは図１を元に最も外側を含めて点をつなげたものですが、

図１Bは外側は除いて描いたものです。同じ顧客分布でありながらまったく違う図ができてしまいます。

図2　地域をそれぞれ4次メッシュという長方形にして区分したものです。

図3　同一の地域で4次メッシュの人口の分布を示しています。200人台から5000人台までさまざまであることがわかります。

 
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